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2021茶叶市场趋势 中国茶叶市场现状2021

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2022-02(下)2021年全国茶叶内销总量突破 230 万吨

文 / 齐志明 冯松毅

叶消费加快升级

“品茗要分季节。我春天喜绿茶,夏天多饮乌龙茶与铁观音,秋天偏重普洱与红茶。品上一杯自己喜爱的原叶茶,满口生津、唇齿留香。”家住河北石家庄市裕华区的80后陈飞是一位喝茶爱好者,由于看重茶的口味与功能,在不同时节,他会买上不同品种的茶叶慢慢品尝。

茶为国饮,茶叶及相关制品是人们日常消费的重要品类。中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶消费市场报告》显示,2020年全年茶叶国内销售量达220.16万吨,增幅为8.69%;销售总额为2888.84亿元,增幅5.45%。2021年,各主产区茶叶交易持续回稳,茶叶消费加快复苏,全国茶叶内销总量突破230万吨,内销总额跃升至3000亿元。

消费人群年轻化。年轻一代的茶产品消费需求和偏好更加个性化、多样化,逐渐成为茶产品消费主流。美团数据显示,年轻群体成为相关消费场所的生力军,仅在2022年1月,美团平台用户主动搜索“茶社”“茶楼”“茶舍”等相关关键词的频次达172万次,同比增长805.47%,涉及的团购套餐订单量超1.5万份。

茶叶产品多元化。近年来,绿茶、红茶、乌龙茶传统品类保持稳定,白茶、黄茶、花草茶等小众茶类实现高速增长,产品与服务相结合的新中式茶饮行业发展迅速。拼多多平台数据显示,茶产品消费呈现多样化、 时尚 化、便利化趋势,各种果味茶、袋泡茶销量年均增幅达到120%,定制化、便携式、小包装的茶饮产品深受喜爱。

高品质产品受欢迎。消费者更加看重茶叶品牌,愿意为更优质的茶叶买单。全国供销合作总社杭州茶叶研究院研究员杨秀芳认为:“品质是一个企业和品牌的核心竞争力,希望更多的茶企站在消费者角度,进一步关注细分消费市场和消费群体,分类供给、分类引导,实现茶叶产销有效对接,推动产业增效、茶农致富。”

产品形态不断创新

新茶饮已经成为年轻人饮茶的主流方式,互动体验型茶消费已成为一大趋势。

随着茶叶生产稳定发展,充足、优质的茶叶供给持续为消费市场的稳步增长提供有力支撑,各类新业态新模式也给行业增添了新亮点、新增长点。

茶饮市场热度持续走高。近年来,以喜茶、茶百道等为代表的新茶饮品牌走进大众视野。新茶饮 健康 、 时尚 ,具有社交属性,同时将商品和服务紧密结合,受到越来越多消费者喜爱。

“想要一份手炒龙眼生椰冰,再来一份手炒芒芒甘露冰,请问都是现炒吗?”最近,位于深圳南头古城的喜茶全球首家手造店凭借50余款手造新品,吸引众多顾客慕名前来。

走进门店,喜茶在三层店面中对新品进行了分“层”呈现:一楼作为对外窗口,展示手工备料的过程;二楼设有点单区、取餐区;三楼为顾客提供手造纯茶与手调创意茶的品饮与社交空间。

“新茶饮已经成为年轻人饮茶的主流方式,市场潜力很大。”喜茶公司副总裁张骏介绍,经过近10年的发展,喜茶已经在全国约70个城市,开出近900家门店。

中茶协茶饮咖啡专委会发布的报告显示,目前我国茶饮门店数量超过45万家,现制现售茶饮市场规模已突破500亿元,预计2025年我国现制现售茶饮市场综合产值将突破千亿元。

“茶旅文”融合开辟发展新路径。走进湖南益阳市安化县小淹镇的白沙溪黑茶文化产业园,4栋现代化的茶叶生产车间旁边,白沙溪黑茶博物馆、黑茶人文浮雕等建筑特别吸引人。这是由湖南省供销合作社直属企业湖南省茶业集团,按照国家 旅游 景区标准打造的国内首个“茶旅一体化”黑茶产业园,从研学实践、文化交流、 旅游 观光等各个方面展示茶文化和茶产业。

“喝茶要讲究氛围,我喜欢在节假日走进东莞观音山的山顶,在聚缘堂 养生 茶馆体验茶文化。一边看着无尽的绿色,一边泡着工夫茶,这种感觉与在家喝茶是完全不同的。”广东东莞市居民王心月说。聚缘堂茶馆负责人蔡志凯介绍,茶馆专门设在绿水青山之间,这种创意十足的沉浸式茶消费方式吸引了众多消费者前来体验。

“互动体验型茶消费已成为一大趋势。”中国茶叶流通协会秘书长梅宇说,要做好茶叶消费场景搭建,注重 健康 、文化的内涵,打造细分场景、推出细分产品,引导形成体验式、沉浸式消费趋势,在茶文化的交流互动中刷新消费体验,形成新的竞争力。

产业发展迈向高质量

“以前,我们主要是坐店经营,等待顾客上门。现在,通过直播带货等方式,进一步拓宽了销售渠道。”江西南昌市天善茗茶茶行负责人吴海青说。

天善茗茶茶行位于南昌市青云谱区茶产品集散中心龙鼎茶都内,是2010年首批入驻该市场的茶行之一。目前,龙鼎茶都已建成江西省内茶叶、茶具、茶礼品、茶包装、茶文化商贸集散中心,建筑面积超8万平方米,茶业批发和零售商300多户。

中茶协的专家介绍,在国家标准化战略的推动下,当前我国已初步构建了较为完善的茶叶标准化技术体系,但由于起步晚,加之受茶叶品类多、季节性强等因素影响,导致标准制定仍需持续深耕。推动茶叶流通行业迈向高质量发展,需要各方协同发力。

“线上线下互联互通,是茶叶流通的发展方向。”龙鼎茶都相关负责人康春华认为,消费人群与需求在加速细分,茶叶市场要发展,就必须以消费者为导向,实现线上线下融合发展。

据中茶协推算,2020年全国茶叶线上总交易额约280亿元,同比增长15.23%。2021年,全国茶叶线上总交易额继续增长。

创新驱动,打造好产品。去年9月,广西供销合作社直属企业梧州茶厂有限公司在推广往年热销产品的基础上,结合最新市场的反馈及需求,进一步完善了产品线布局,创新推出了一些中高端产品,如百年陈仓、品天成等,吸引了很多消费者。

“要以 科技 创新推动中国茶产业升级。”小罐茶副总裁梅江说,要通过在茶叶产业的上游开展集约化种植、在中游提高生产的标准化程度、在下游加强品牌建设等综合举措,不断完善茶业全产业链。小罐茶在安徽黄山市建设的集生产、加工、仓储、物流全自动化于一体的超级工厂,被安徽省经济和信息化厅评定为2021年安徽省省级智能工厂。

塑造品牌,提升竞争力。地方政府要培育发展地区龙头企业和区域品牌,加快推进现代茶业发展,完善当地茶叶生产管理体系,扶持龙头企业发展和培育品牌,引领当地茶叶品牌走出去。

产销企业要重点围绕市场营销和品牌服务,发展现代销售体系,增强产业链上下游企业协同能力,推动产品向安全 健康 、优质稳定、智能环保方向发展。

市场引导,服务更专业。行业协会要发挥中介组织作用,为企业提供专业化服务,推动产业集群区域品牌建设,引导茶叶行业标准协调、创新协同、业务协作、资源共享,促进企业品牌和区域品牌的良性均衡发展。

梅宇认为,从聚焦产能发展到品牌建设,我国茶叶流通正面临客群结构调整、多元业态叠加和需求细化丰富所带来的机遇。相信在政策引导与市场驱动下,各市场主体通过持续在绿色、 健康 、社交互动以及高性价比等方面发力,茶消费将步入提质扩容的新阶段,带动茶产业发展迈向高质量。

茶叶行业发展前景如何

茶叶行业主要上市公司:目前国内茶叶行业暂无上市公司,福建安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团等多家知名茶叶行业企业IPO均以失败告终,此外,中国茶叶股份有限公司和八马茶业正在冲刺IPO中。

本文核心数据:中国茶叶销售数据、中国茶叶消费结构数据等

茶叶销售总量平稳增长

近年来,中国茶产业主动融入与服务构建新经济格局,通过持续创新保持了稳定发展,在传统产品与业态持续发力的同时,新茶饮、新袋泡、花草茶、混搭风味茶等新赛道崛起,线上线下消费繁荣,茶叶总产量、总产值,内销量、内销额,出口量、出口额等多项经济指标实现历史性突破

2014年以来,我国茶叶消费呈现持续增长的发展态势,据统计,2021年,全国茶叶消费量为230.19万吨,较2014年的150.25万吨增长近80万吨。

销售额持续走高

销售额方面,随着我国茶叶市场的持续火爆,全国茶叶销售总额持续增长,到2021年,全国茶叶销售额达到3120亿元,同比增长7.99%,销售额再创新高。

茶叶销售总额持续提升的原因一方面是消费者需求的持续提升,另一方面则是茶叶价格的持续走高,2014年以来,茶叶销售均价总体呈现震荡上行的发展态势,到2021年,我国茶叶销售均价135.5元/千克,价格仅次于2018年的139.3元/千克。

绿茶消费占比过半

从各类茶叶消费情况来看,目前绿茶是我国茶叶市场主要消费品种。2021年,中国传统茶类中,六大茶类的消费量均有不同幅度增长。其中,绿茶130.92万吨,占总销量的56.87%;红茶33.88万吨,占总销量的14.72%;黑茶34.41万吨,占总销量的14.95%;其他品种茶叶销量占比均不足10%。

具体到绿茶方面,近年来,我国绿茶消费量呈现平稳上行走势。据中国茶叶流通协会统计数据显示,2018年,我国绿茶消费量为120.59万吨,到2021年,我国绿茶消费量提升至130.92万吨,同比增长2.35%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国茶叶行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

茶叶市场的残酷现实:内卷愈演愈烈!数十万家中小茶企何去何从?

茶叶市场,

内销缓慢增长,出口常年维持在35万吨。这是我国茶市的现状。

未来几年,内销市场定会缓慢增长,但出口很难改变。 茶叶市场的内卷,将会越来越严重。

- 01 -

茶叶市场现状

茶叶市场,一靠内销,二靠出口。

内销:平稳增长,竞争激烈

据中国茶叶流通协会数据:2020年,我国茶叶产量298.6万吨,同比增长19.26万吨。全国干毛茶总产值为2626.58亿元(增加230.58亿元)。

茶叶内销量达220.16万吨,比增17.61万吨,内销金额为2888.84亿元,比2019年增长了149.34亿元,增幅5.45%。

2020年,茶叶能实现内销5.45%的增长,已经是难能可贵了。

然而,我国18个省市区,涉茶人口8000多万。

8000多万人,守着3000亿茶叶市场,市场竞争激烈程度可想而知。

如今的茶叶市场,无论源头的茶农、市场的茶商,还是喝茶的茶客,到处都是卖茶的人。

茶农:

茶农,不仅采茶、制茶,也卖茶。茶叶年年发芽,茶农手里,永远都有卖不完的茶。

茶农卖茶,有个很残酷的现实: 有名的茶叶,比如西湖龙井,云南名山古树等茶叶。产量稀少,名气很大。茶农在茶叶市场,拥有绝对话语权。

但这样的茶农毕竟是少数。比如,古树茶只占普洱茶产量的3-4%,集中在不到1%的茶农手里。

其他茶农卖茶,主要靠春茶,等着茶商或散客上门。部分茶农与茶商长期合作,销量还稍好一些。

但大多数茶农,家里的茶叶,没有哪一年是卖完的。 只能日复一日,在自己的圈子里不断发茶叶。

茶商:

茶叶市场,茶商是卖茶的主力。

云南茶城的茶商,小一点的茶商藏茶几吨,多一点的几十吨,甚至上百吨。

东莞更是藏茶之都,2016年,东莞媒体就曝出藏茶30万吨。如今,东莞藏茶品类越来越丰富,又有媒体报道,东莞藏茶已经40万吨。

东莞藏茶(尤其中期茶),价格相当便宜。 去年,有茶商开仓,一饼60块(真这么便宜),但销量依然惨淡;2012年,东莞就打出的南茶北调的口号,要把莞藏普洱卖到北方,只是,至今依然没有太大进展。

东莞藏茶,云南中小茶商藏茶,其他地方的茶商藏茶。这么多茶叶,这么多卖茶的人,卖茶的路上,竞争可想而知。

茶客:

茶客本来是喝茶的主体,但多年以来,藏了很多茶叶。

某一天,看着自己的藏茶,默默地算了一笔账:

每个月一个357克饼,一年5公斤茶叶。现在已经35岁,喝茶喝到70岁,再老喝不动了, 35年茶龄,每年4-5公斤,最多也就喝掉140-175公斤茶叶。

然而,茶客如今的藏茶,已经200公斤了。 反正喝不完,也加入了卖茶的队伍。

大家都在卖茶,大家都卖不好,这是多么无奈的现实。

出口:连续下降

据国际茶叶委员会(ITC)数据:2019年,全球茶叶产量615万吨,茶叶消费总量585.9万吨。也就是说,世界茶叶市场,已经趋于饱和。

近两年,我国茶叶出口,连续下降: 2020年,我国茶叶出口34.88万吨,比2019年减少1.77万吨,降幅4.84%。这是2014年以来,我国茶叶出口量首次负增长。

然而,2021年茶叶出口,又一次雪上加霜。 2021年1-5月,我国茶叶累计出口13.57万吨,同比减少5.8%。

我国茶叶出口旺季在4-5月份,正是忙完春茶之后。 1-5月份,我国茶叶出口不升反降。今年的茶叶出口,很有可能进一步下降。

茶叶出口下降,主要是不同的国家,饮茶习惯不同。

世界茶叶出口,以红茶为主。而中国茶叶的出口,却以绿茶为主。

2020年,绿茶出口量29.34万吨,占总出口量的84.1%。

绿茶解暑,我国的茶叶,主要卖到摩洛哥等赤道附近的炎热国家。 去年,经济低迷,相比欧洲发达国家的红茶市场,发展中国家买茶支出减少,茶叶出口量也随之下降,这是经济大趋势决定的。

总之,我国茶叶市场,内销缓慢增长,出口基本稳定的格局,不会改变。茶叶市场,仍然以内销为主。

未来几年,内销市场还会进一步扩大。然而,茶叶是慢消品,纵然每天喝,一年也就3-5公斤茶。

喝茶的多,卖茶的也多,僧多粥少,市场竞争只会越来越激烈,行情很难变好。

- 02 -

茶叶复兴,道阻且长

据国家统计局数据:2021上半年,我国GDP同比增长12.7%。经济形势一片大好。

然而,茶叶市场,却没有在大好的形势之下,分到一杯羹。茶叶,哪里出了问题。

内销市场,应有标准

买茶的时候,茶客最担心的是:价格没有标准,品质无法分辨。简单地说,挣钱都不容易,担心被坑。

见过年轻的小伙子在茶城买茶:老板,你这里有没有2000一斤的茶叶,我要半斤送人。

茶老板看着这个不懂行的主,奸商值从0暴涨到100%, 指着蛇皮口袋里的毛料说:这个茶叶我卖3000,看你是个实诚人,给你2200一斤。

其实,茶老板那袋茶叶,是懂过小树茶,在茶山上,300多块一公斤。

诸如此类的事,茶叶市场还有很多。 西湖龙井、普洱茶、岩茶、白茶,但凡有名的茶叶,每一个都会这么玩。

一堆毛料全靠吹,三言两语试出买茶的人懂不懂行。如果遇到不懂茶的主,见人说人话,见鬼说鬼话。

一堆茶叶到底值多少钱,茶客不知道(部分老司机能喝出山头),茶商卖多少,全凭良心。

试想,一个消费者,想用5000块钱买饼名山古树茶送人,但分不清是不是古树,不知道是不是真的名寨。

买茶害怕被坑,要么买便宜的茶,要么干脆不买茶,买瓶茅台送人也很香。 行业混乱,把很多刚进门的人直接吓了出去。

市场没有标准,严重制约了茶叶市场规模的扩大。

国内市场要做大,必须清楚茶行业的痛点: 没有标准,名山名寨(核心区)乱搞冒充,古树茶台地茶分不清。混乱的市场,要喝一杯货真价实的茶,全靠道行。

中国茶叶的标准,绝不是照搬西方机械化标准,或者把葡萄酒分级模式生硬地嫁接到没有工艺标准的茶行业。没有标准,分级有什么用?

中国茶产业,需要依托茶文化,制定符合自己需求的标准。

无论种植采摘、生产加工(尤其工艺 )、仓储物流,投资收藏,甚至库存评估,都要有标准可寻。

让消费者买茶放心,不用担心被坑,是行业当务之急。

茶叶出口新希望

古代茶叶出口,撑起了中原经济的半壁江山。

明朝能够把白银作为法定货币,是因为欧洲人抢了南美的白银,跑到中国买茶叶。

清朝中后期,茶叶出口更是占所有出口的90%以上。鸦片战争前,清朝每年出口茶叶45万吨。

1881年,仅上海出口茶叶就达到了62.3万担,福州出口茶叶更是达到了66.3万担。大清能续命几十年,茶叶功不可没。

今天, 中国茶叶,年出口量大约35万吨。排在肯尼亚之后(2019年出口49.7万吨),位列世界第二。

然而,茶叶出口,受饮茶习惯等诸多因素影响,出口市场很难改变。

但长远看来,如果新一轮 科技 革命来带来产业变革。我国茶叶,仍有机会占据世界茶叶市场的制高点。

也就是说, 短期内,销往国外的茶叶有限,茶叶市场的内卷,会越来越激烈。

写在最后:

茶叶市场,竞争激烈。

每年都有人进入茶叶市场,每年都有人倒在卖茶的路上。市场,始终是大浪淘沙。

茶商:做好质量与服务

目前,我国“茶叶”相关的企业,大约128万家。大多数茶企都是小微企业,一家人开一个茶叶店,就是一家小茶企。

中国茶企,很难出现巨头,现在不会有,以后也很难有。线下几十万家门店,始终是茶行业的中流砥柱。

也就是说,在行业实现标准化之前, 卖茶,拼的是自己的圈子。

茶叶,是农业,但也是服务业。 卖茶,质量是根本,守住质量底线,服务好自己的圈子。这是中小茶商最明智的选择。

同时, 也希望有担当的大企业家,承担 社会 责任。 带动茶产业走向标准化,推动茶产业变革升级,造福一方百姓。

茶客:茶无贵贱,适口为珍

从茶叶质量的角度来说,茶无贵贱,适口为珍,并不准确。但鉴于茶叶市场没有标准,尤其没有价格标准。

同样的茶叶,有人卖800块一饼,也有人换个包装卖2600块一饼。然而,茶客却对此一无所知。

所以, 喝茶,在自己能承担的范围内,自己喜欢就好,自己喝得开心就好。

一杯茶,简单、随性、舒服,足矣!

2021年中国人均茶消费量

全国茶叶消费量为230.19万吨。在2021年中国人均茶消费达到全球平均水平的200%,在消费量上,排名全球第六名。2021年,全国茶叶消费量为230.19万吨。

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